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新媒體時(shí)代，如何打造旅游品牌
作者：孫文廣 日期：2012-10-30 字體：[大] [中] [小]
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2012年十一黃金周，高速公路擁堵、景區(qū)游客爆棚、酒店爆滿(mǎn)，華山、泰山景區(qū)上演瘋狂大擁堵。這個(gè)長(zhǎng)假讓人看到了中國(guó)國(guó)民的旅游饑渴，高漲的旅游需求催生了中國(guó)旅游市場(chǎng)的火爆，中國(guó)旅游研究院預(yù)計(jì)，今年十一長(zhǎng)假，全國(guó)旅游接待人次約為3.62億，旅游收入約為1800億元。根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)地區(qū)人均GDP達(dá)到3000~5000美元時(shí)，較高層次的休閑度假旅游形式將規(guī)�；瘑�(dòng)，而在2011年我國(guó)人均GDP已達(dá)到5432美元，中國(guó)旅游已進(jìn)入繁盛的度假休閑時(shí)代。
然而，繁盛之下卻也暴露出中國(guó)旅游發(fā)展的諸多問(wèn)題，
對(duì)于如何打造旅游品牌？孫文廣提出，我們現(xiàn)今要研究的是在新媒體時(shí)代如何打造旅游品牌。媒體的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：精英媒體、大眾媒體和個(gè)人媒體。這三個(gè)階段分別代表著社會(huì)發(fā)展的農(nóng)業(yè)時(shí)代、工業(yè)時(shí)代和信息時(shí)代。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，以個(gè)人為中心的新媒體已經(jīng)從邊緣走向主流。新媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，并且?guī)?lái)了全新的社會(huì)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)動(dòng)機(jī)。因此，旅游品牌的打造不能脫離新媒體這個(gè)時(shí)代背景，旅游品牌的塑造和營(yíng)銷(xiāo)傳播需要新的策略和方法。
新媒體時(shí)代所帶來(lái)的變化，孫文廣認(rèn)為大致可總結(jié)為四點(diǎn)：
一、4.57億網(wǎng)民——不可忽視的消費(fèi)群體
截至2011年6 月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.57億人。在網(wǎng)民的年齡分布上，20—49歲群體占總網(wǎng)民的64%，約有3億之眾，這部分人群正是旅游的核心人群。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)作為重要的信息渠道，網(wǎng)民信任度較高。數(shù)據(jù)顯示， 84.3%的網(wǎng)民認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是其最重要的信息渠道；有48%的網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信任程度比電視更高，這在數(shù)年前是不可想象的！
二、低智商社會(huì)形成
在日常生活中遇到問(wèn)題人們往往選擇“百度一下，你就知道”的接受信息的方式。形成“網(wǎng)絡(luò)上有的就信，沒(méi)有的就不信”的狀態(tài)。使得人們?cè)絹?lái)越“低智商”，日本核泄漏時(shí)的鹽荒子孫事件、以及偽醫(yī)張悟本之流的橫行就是“低智商”的真實(shí)表現(xiàn)。
三、信息傳播結(jié)構(gòu)從“全景監(jiān)獄式”變?yōu)椤肮簿氨O(jiān)獄式”
全景監(jiān)獄式——你說(shuō)我聽(tīng)：金字塔式結(jié)構(gòu)，居高臨下，一個(gè)人站在監(jiān)獄的塔頂發(fā)布信息，其他的人只能接受，特點(diǎn)是信息高度不對(duì)稱(chēng)信息是單向傳播。
共景監(jiān)獄式——大家一起說(shuō)：體育場(chǎng)式的圍觀結(jié)構(gòu)，一個(gè)人站在場(chǎng)地中央發(fā)布信息，周?chē)椴紘^者，特點(diǎn)是信息相對(duì)對(duì)稱(chēng)，信息是雙向傳播。如微博，就是一個(gè)自媒體，每個(gè)人都可能是新聞源，形成了全民記者的現(xiàn)狀。
信息傳播結(jié)構(gòu)的變化就使得現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)傳播必須實(shí)現(xiàn)互動(dòng)式傳播。
四、消費(fèi)行為的改變
目前消費(fèi)行為已從傳統(tǒng)的AIDMA模式（Attention 注意 Interest 興趣 Desire 欲望 Memory 記憶 Action 行動(dòng)）向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS模式（ Attention 注意 Interest 興趣 Search搜索 Action 購(gòu)買(mǎi) Share分享）發(fā)展。
在全新的營(yíng)銷(xiāo)法則中，兩個(gè)具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的 “s”——search（搜索）share（分享）的出現(xiàn)，指出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下搜索和分享的重要性，而不是一味地向用戶(hù)進(jìn)行單向的理念灌輸。
旅游品牌打造的“三個(gè)一”工程
明晰新媒體時(shí)代的結(jié)構(gòu)特征和變化，是旅游品牌打造的基礎(chǔ)。具體來(lái)說(shuō)，新媒體時(shí)代的旅游品牌打造要做好“三個(gè)一”工程，孫文廣提出，所謂“三個(gè)一”工程是指：一個(gè)清晰、獨(dú)特的定位，如“枕水江南”、“好客山東”；一段故事，旅游景區(qū)要學(xué)會(huì)講故事，運(yùn)用故事豐富和提升景區(qū)形象，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)期待，如石林阿詩(shī)瑪?shù)膼?ài)情故事；一個(gè)承載標(biāo)桿，如黃山的那顆迎客松，人們想到黃山就會(huì)想到迎客松，看到迎客松就會(huì)想到黃山，迎客松已成為黃山的標(biāo)記和承載。這其實(shí)是對(duì)人們記憶心理和特性的滿(mǎn)足，也是品牌傳播的有效方法。
定位出發(fā)點(diǎn)：旅游的本質(zhì)是什么
在“三個(gè)一”工程中，旅游品牌的定位是所有工作的基石，而品牌定位的出發(fā)點(diǎn)之一就是要找到事物的本質(zhì)，對(duì)旅游品牌來(lái)說(shuō)，就是要洞悉出現(xiàn)代旅游的本質(zhì)是什么�，F(xiàn)代旅游不同于先期的旅游，以前的旅游是生活獎(jiǎng)勵(lì)品甚至是奢侈品，旅游是一件很有臉面的事情，而現(xiàn)代旅游是生活必需品，是社會(huì)快節(jié)奏發(fā)展的必需品，是人們調(diào)節(jié)生活、舒緩壓力的必需品。因此，孫文廣提出，現(xiàn)代旅游的本質(zhì)是一種情感和心情，或?yàn)榧拍瘯r(shí)的排遣，或?yàn)榍橥兑夂蠒r(shí)的浪漫，或?yàn)槁䶮o(wú)目的時(shí)的放任……景色，只是承載心情的舞臺(tái)。
因此，旅游品牌的定位要立足于產(chǎn)品層面，即旅游資源層面，但不能僅停留在資源層面，而要站在需求滿(mǎn)足的高度，從消費(fèi)者的內(nèi)心出發(fā)，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品定位到消費(fèi)者心智定位的升級(jí)，從賣(mài)產(chǎn)品到買(mǎi)消費(fèi)者心智需求。
同時(shí)，對(duì)旅游城市和旅游景區(qū)來(lái)說(shuō)，在品牌定位的前提下，要考量“品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)”的可能性。所謂品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)是指在原有的產(chǎn)品類(lèi)別中或在它的旁邊，開(kāi)辟一個(gè)新的領(lǐng)域，把開(kāi)辟的新領(lǐng)域作為一個(gè)新品類(lèi)來(lái)經(jīng)營(yíng)，把自己的產(chǎn)品作為這個(gè)新品類(lèi)的第一來(lái)經(jīng)營(yíng)，在自己開(kāi)辟的市場(chǎng)中獨(dú)占獨(dú)享。一個(gè)品牌不僅要成為市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì)品牌，更要成為一個(gè)品類(lèi)的標(biāo)簽品牌。品類(lèi)為企業(yè)思考營(yíng)銷(xiāo)和品牌發(fā)展提供了新的角度。如果沒(méi)有開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)，沒(méi)有品類(lèi)的聚焦，定位很容易淪為一個(gè)人創(chuàng)意或者傳播概念，無(wú)法形成戰(zhàn)略性的效果。品類(lèi)是支撐品牌的關(guān)鍵力量，品牌的興衰與品類(lèi)的興衰密切相關(guān)，營(yíng)銷(xiāo)和品牌成功的關(guān)鍵就是開(kāi)創(chuàng)品類(lèi)并成為這一品類(lèi)的代名詞。用“第一”來(lái)實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)反超和對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)吸引。如溫泉旅游品類(lèi)、醫(yī)療旅游品類(lèi)、體育旅游品類(lèi)等。
旅游品牌傳播的三級(jí)理念模式
品牌層面的問(wèn)題明確之后，接下來(lái)就是旅游品牌的傳播問(wèn)題，當(dāng)代的傳播要講求精準(zhǔn)性和實(shí)效性，對(duì)旅游品牌的傳播，孫文廣提出的三級(jí)理念模式在實(shí)際操作中頗有成效。當(dāng)今的旅游景區(qū)品牌傳播要把握兩個(gè)核心：內(nèi)部核心和外部核心。內(nèi)部核心是指景區(qū)擁有的旅游資源，外部核心是指景區(qū)的旅游精神和情感訴求。兩者必須實(shí)現(xiàn)融合性傳播。在這兩個(gè)核心的基礎(chǔ)上，打造旅游品牌傳播的三級(jí)理念模式：
一級(jí)理念：整體景區(qū)的品牌形象，讓人們對(duì)整個(gè)旅游品牌有統(tǒng)一的深化認(rèn)知。
二級(jí)理念：各景點(diǎn)的訴求傳播，尋找標(biāo)桿旅游資源。對(duì)各個(gè)景點(diǎn)進(jìn)行包裝傳播，以美麗的景點(diǎn)資源形成對(duì)一級(jí)理念的承載。
三級(jí)理念：景區(qū)針對(duì)細(xì)分人群的傳播訴求，如今沒(méi)有一個(gè)賣(mài)點(diǎn)可以吸引所有人，所以必須針對(duì)不同人群提煉不同賣(mài)點(diǎn)。如要細(xì)化出個(gè)人、情侶、家庭、老年人群等，實(shí)施針對(duì)性的傳播。
在三級(jí)傳播模式的統(tǒng)領(lǐng)下，針對(duì)新媒體時(shí)代的特性，運(yùn)用“五力模型”手法，實(shí)現(xiàn)傳播效果。“五力模型”就是：差異力，差異化傳播、差異化認(rèn)知；精準(zhǔn)力：精準(zhǔn)人群、精準(zhǔn)渠道、精準(zhǔn)訴求；溝通力：全景監(jiān)獄到共景監(jiān)獄單項(xiàng)傳播到雙向溝通；反逆力：“反”營(yíng)銷(xiāo)，危機(jī)監(jiān)管、危機(jī)處理；粘力：品牌SNS模型互動(dòng)參與。
這是一個(gè)新媒體時(shí)代，這是一個(gè)旅游市場(chǎng)暴漲的時(shí)代，這是一個(gè)旅游發(fā)展脫胎換骨的時(shí)代，這也是一個(gè)旅游品牌化消費(fèi)的時(shí)代。在時(shí)代大背景下，通過(guò)品牌化運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)中國(guó)旅游的科學(xué)化發(fā)展。筆者愿與各位同行共同探討中國(guó)旅游的發(fā)展之道。
